《成交高于一切》—新梦想·产品经理公社邀您读一本好书

【新梦想点评】

孟昭春,人称“孟百万”,曾在两个月内做成7张百万大单,12年来无人打破纪录。在销售活动中,永远都只有两个硬道理:第一,卖出去;第二,卖上价。在创意和智慧面前,财富是不平等的。本书所体现出来的销售智慧,正是教你如何获得远超他人的财富。

【销售心理】

很多人做销售做不上去,不是身体的问题,而是心的问题。实际上,只要熟知人性规律,我们就会明白:客户的拒绝实际上只是一种正常的反应,并不是真的拒绝。只要保持内心平和,学会换位思考,坚持下去,就可以成交,甚至可以把小单做大,把死单做活。在这一过程中要注意:1.不是嘴大的人吃得多,而是命长的人吃得多;2.要把客户拒绝的原因弄清楚,既要把好处说够,也要把痛苦说透;3.既要考虑买点,也要考虑卖点,买点是指客户购买的理由,卖点是指别人对他购买的商品的评价,例如,他买了这件东西可以怎样向同事们炫耀。

一个擅长描绘客户心中愿景的人,就能把生意做成。我们搞销售的,要把客户的美好描绘好,把痛苦给描绘透。好的没说好,坏的没说坏,单子就会做得不死不活。美好的东西、痛苦的东西,取决于这个天平是什么,比如说情感代价、利益代价、成长代价等等。另外,掏钱是一件痛苦的事情,所以拒绝才成为一种本能。我们需要给客户描绘出的是,掏钱会心痛,但只有两分痛,如果不买这件商品就会造成八分痛。因此塑造痛苦,也能卖出大单。

根据二八法则,80%的销售额来自20%的客户。运用二八法则策略的核心是在对客户价值进行全面分析的基础上,对客户进行细分,根据客户重要程度合理分配销售力量,从全局的角度设计持久、稳健的客户发展策略。成功的关键是:一定要确定带来80%销售额的客户在哪里,并且留住他们。

忠诚的大客户是企业的一笔宝贵的资产,你必须通过比竞争对手做得更好使顾客满意,培养其对企业的忠诚,造就稳定的客户群,让对手无机可乘。“商道即人道”,具体来说,包括以下几点:1.客户有为难之处时,一定要体谅别人,不要强人所难;2.让客户也能漂亮地向上司交差,追求彼此的双赢;3.信守原则,才能赢得客户的尊重和信任;4.多做些销售以外的事情,例如客户需要某些资料又得不到时,你帮他提供,甚至在生活上遇到的一些困难也给予帮助;5.赢得客户和朋友的口碑,让他们在别人面前推荐你;6.让每笔生意来个漂亮的收尾,每次生意结束,也正是创造下一个机会的最好时机,千万别忘了送给客户一些合适的小礼物。


【销售接洽】

找出系铃之人,一网打尽成交。在大客户销售中,决定成交的往往不是一个人,而是一群人。具体来说,任何客户里面都会有四类人:决策者、使用者、技术把关者、教练。这四种人都叫做关键人,必须一网打尽。努力让四类购买人的态度趋于一致,你的成功几率就会变大。成功的关键在于判断理想的客户,既要找出客户的决策者,把销售做到决策层,又要关注小人物。

大客户销售中的决策者大都是一些企业的高层人物,如公司老总、采购部经理等等。那么,要结交到这些高层人物,可以借鉴以下几个方法:1.到高层们在工作之外常聚集的地方去;2.如果你已经成功地与某家公司的高管有了正面接触,就可以借机请求对方将你推荐给别的公司高层;3.当接触的只是公司较低层级的经理时,也可能有机会通过层层引荐来结识高层;4.第一次与客户公司打交道时,就直接联系CEO的办公室,对方可能会让你去找较低层级的经理谈,这时候你可以理直气壮地说是CEO建议你去联系他们的。

教练是指那些帮助销售员获得信息、联系和确认其销售的影响者,并告诉销售员该怎么做的人。教练可能来自客户企业内部,也可能来自客户企业外部。如何寻找教练呢?1.绝大多数人都愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者;2.要把自己赢的标准变成教练赢的标准,让教练从你的销售成功和个人成长中获得成就感或好处;3.挑选教练,要挑选企业中最渴望成功的人,让他感觉到,把你的产品引进去,同时也是他的成功。

销售是一门人情练达的艺术,人情练达是销售的真正绝招。有时,我们一而再,再而三地去拜访某家公司,但对方却记不住我们,所以我们必须想办法突出自己,赢得注目。不要吝惜名片,每次拜访客户,都应该给所有相关人员派发名片;用已经操作成功的、销量较大的经营品种的名牌效应引起客户的关注;适时地表现出你与对方上司和领导的“铁关系”;多次拜访而谈不妥时,应该反思是否找准了关键人物;必要的时候,要暗示“私利”。人情练达,还有另一方面,就是把最值钱的东西白送,然后把整体解决方案卖出大价钱。假如你的整体解决方案没有卖出大价钱,那是因为有些东西你没有正确地送给人家,没有把最值钱的东西白送出去。


【销售策划】

把握招标流程,逐环掌控成交。招投标是一个流程性很强的过程,想吃到“大鱼”必须将每个环节都规划好,在充分了解客户企业的组织架构后,要进行角色分配,打好有把握的仗。作为投标方,一定要及早了解相关的招标信息,招标信息可能来自传统媒体、互联网、各种展会,更主要的是来自与潜在目标客户的日常互动。

这种良好的互动关系,有几个方面的益处:1.提前获得招标信息,才有足够的时间开展相关的工作,包括对客户的公关;2.了解招标方的真实需求和想法,在投标时投其所好、命中要害;3.通过前期的技术交流,可以引导招标方倾向于本公司所擅长的技术路线和产品特点;4.尽早接触客户,有助于准确把握对本次招标有影响力和决定力的人。

投标报价方面,还存在以下一些技巧:1.将来可能增加的就把单价报高点,将来可能删减的,就把单价报低点;2.增加一个可以发挥自身优势的建议方案;3.事先与分包商、分供应商谈好价,避免他们在你中标后提价;4.有长远利益时可考虑无利润投标;5.临投标截止时间之前突然降价;6.将价格与产品的使用寿命联系起来;7.先强调质量,再强调价格。

我们要培训销售员去做讲师。如果一个单位的销售员有几十号人,那就把这几十号人训练成讲师,然后给他们配备工具,让他们去客户的企业里讲,越讲越忠诚,越讲越激动。很多培训都只能让一个销售员激动几天或一两个月,要想让他长久地有精神,长久地有行动力,最好的方法就是让他当讲师。


【销售谈判】

切忌自言自语,对话才能成交。当一个客户面对推销时,他的心理过程是这样的:当你说句号时,客户的心门会关闭;当你说问号时,客户的心门将打开。销售是对话而不是说话,要把句号变成问号,把陈述变成诱导。还没有了解客户的需求时,就给客户“放机关枪”,是销售中的大忌。当客户严词拒绝时,真正发挥威力的是问号,而不是句号。客户的决定是因为经过思考了才决定的,你没有问,客户就不会思考。我们一定要用理解加反问的方式来处理拒绝,这样才能一剑封喉。

要想克服拒绝,良方就是注意倾听反对理由。全美“最伟大的推销员”乔•吉拉德曾经说过:“客户拒绝并不可怕,可怕的是他们对你和你的产品不发表任何意见。我一向欢迎客户的频频刁难,只要他们开口说话,我就可以找到成交的机会。”

好的谈判者并不是一味固守立场,追求寸步不让,而是要与对方充分交流,从双方的最大利益出发,创造各种解决方案,用相对较小的让步来换得最大的利益。正如拿破仑所说:“把敌人变成朋友,就等于我们胜利了。”但谈判时不要主动让步,即使对方要求小的让步,你也应该所要一些交换条件。让步时要逐渐缩小让步幅度,暗示你已经竭尽全力。

重复就是力量。购买产品的好处,要让客户感受出来才能产生购买的动机。我们仅仅告诉客户这些好处还不够,必须重复这些好处,一次、两次、三次,这样才能对其潜意识产生影响力,而我们的潜意识力量要比意识力量大3万倍以上。再顽固的拒绝,也逃不了21把温柔的飞刀。80%的购买决定是在第五次拜访之后做出的,而80%的销售员在拜访客户未达到五次之前就放弃了。


【销售沟通】

一封不同反响的书信,胜过口头的千言万语。对于永久记忆的销售(例如信函、电子邮件、DM、宣传单、贺卡、礼物等一系列可以在客户那里保管的东西),人们很少用。大多数人采用瞬间记忆的销售(例如电话、面谈),直接、准确、便捷但是有的时候也不适用,特别是对于那种集体决策的销售。

书信可以规避信息的误解和变形,让自己的意图直达决策者。一个销售员起码要准备三样东西:1.短信版本,要有3到5种,不同的人不同的短信;2.电话版本,事先拟定好的,对客户说:“我不打扰您,就一分钟,你看我给您发个传真或者电子邮件怎样?”3.传真和电子邮件,也要预备着多个版本。

罗哩罗嗦,又说不到点子上,是销售中的大忌。3分钟能说完的话,不要用15分钟来说。少说点你的产品的诞生过程,多说些它能为客户做什么。我们要洞察到客户的反应,在客户发出购买信号时,停止介绍,迅速下单,即在客户最想购买的时候索要订单。购买信号有多种,例如:1.客户大肆地评论你的产品(无论正面的还是反面的),或者目光一直追随着你的产品;2.客户向周围的人问:“你们看如何?”“怎么样?还可以吧?”这是在寻找认同,他本身已经认同了;3.客户突然开始杀价或对商品提毛病,这时即使不降价,不解释毛病,客户也会成交的;4.客户褒奖其他公司的商品,甚至列举其他商品的名称;5.客户问及市场反应如何、品质保证期、售后服务等。

如果没有明显的购买信号,你也可以进行成交试探:1.多方案选择法,客户还在犹豫中,可以向其提供多种方案选择,使其思维重点放在数量、材料等的选择上,而不是在买与不买的选择上;2.用赞美的言辞鼓励成交,例如“您真有眼光,这种款式只有成功人士或者层次高的人才会情有独钟的”;3.Yes逼近法,用一连串客户只能回答“是”的问题,促成顾客的购买决心;4.时过境迁法,提示客户不抓紧时机,就会失去良好的机会和利益,例如“这一款属于国庆特价促销,过两天就恢复原价了,您今天定下来,可以节省上百元”;5.充分利用微笑的力量,客户很难把你拒于千里之外。
【本文完】

 

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