《免费-商业的未来》—新梦想·产品经理公社邀您读一本好书

【新梦想点评】
免费也能盈利?事实上,当今最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。“免费”是一种建立在电脑字节基础上的新商业模式,而非过去的物理原子基础。其所基于的是庞大的消费群体,人气赚足了,名声响了,这就是盈利的基础。免费有多种盈利方式,本书将会告诉你。

【新型“免费”已经到来】
当前我们生活在21世纪初叶,我们在创造一种新型的“免费”模式,这是由数字时代的科技进步来推动的。在处理器、存储装置和带宽三种科技的合力作用下形成的网络世界,便是免费的沃土。随着网络世界所需的硬件成本的高速下降,以及运算能力和速度的成倍提高,网络科技变得更迅捷、更出众而且更便宜。便宜的带宽带给了我们YouTube网站,它正在让传统的电视行业发生革命;便宜的存储器给我们带来了Gmail邮箱和它没有上限的容量。这种“免费”和我们已经习惯的传统营销中免费试用和颁发奖品等伎俩不同,网络上流行的“免费”并没有什么陷阱。21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的,在20世纪免费是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

如今我们把数字化世界因为产品充裕而导致免费的根源称为“摩尔定律”。某种商品数量越多,那么价格就会越便宜。思想是无穷充裕的商品,能够以几乎零边际成本进行复制。如果更多的产品是由思想而非物质构成的,那么产品降价的速度就会更快,直到某一天降到趋近零为止。这种变化趋势并非仅仅局限于数字化产品。在任何信息成为产品主要构成要素的行业中,产业发展的主导因素从体力转向了脑力,都会遵循这种学习曲线的变化规律,产品的效能在增加,而价格却在下跌。

在数字化市场上,“免费”总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者,那么其他人会找到办法免费给予消费者。如今最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱,“免费”是覆盖最大规模市场并为大量商家采用的最佳方式,而追求最大化市场的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中,从而使得每个单位的收益都有所增加。第一家采用免费经营模式的公司将受到公众关注,而且有很多方法将关注转化为现金,那些懂得“免费”将会统摄明日市场的人其实已经走在前面了。那么,“免费”是怎样发挥作用的呢?

【交叉补贴】

“免费”归根结底表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。交叉补贴体现了“天下没有免费的午餐”这句话的实质,也就是说你要吃一顿午餐,饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的。交叉补贴可以分为四大类:直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场。

运用“直接交叉补贴”这种营销策略最著名的案例便是金•吉列剃须刀的畅销。金•吉列在生产出随弃式刀片后,把剃须刀赠送给了顾客,从而创造了人们对随弃式刀片的巨大需求,而吉列公司真正的赢利点正是来自高利润的刀片业务。这种作用方式就是“用付费产品来补贴免费产品”。

常见的“三方市场”免费经济形式是传统的广播电视行业。第三方(广告商)为播放内容提供赞助,以便第二方(消费者)可以免费收听/观看,作为第一方的媒体发行商并非把节目卖给消费者,而是把消费者卖给了广告商,这就是一个三方市场。其作用方式是“付费人群来补贴不付费人群”。

“免费加收费”的核心是其中一个版本免费,其他版本则是收费的。对于数字化产品而言,并非为了销售99%的产品而免费赠送1%的产品,而是为了销售1%的产品免费赠送99%的产品,因为99%的产品成本微乎其微且能使你占有巨大的市场份额。现在Google提供将近100种产品,从照片编辑软件到文字处理器和电子表格,几乎所有软件都是免费的。它们按照每个人的需求为其提供服务,依据某些人的支付能力获取收益,在面向大多数人提供产品和服务时折本,而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。常见的免费加收费策略有:限定时间(30天之内免费)、限定特征(基础版免费,高级版本收费)、限定用户数(一定数量的用户可以免费)、限定客户类别(规模较小公司可以免费使用该产品;规模较大公司则需付费)等。其作用方式包含了“用日后付费来补贴当前免费”。

 

【非货币市场】

做为交叉补贴的一种,非货币市场更符合现今的免费概念,其表现形式有声誉经济和注意力经济、劳动交换、盗版等。

在互联网上,“注意力”和“声誉”的地位陡然提升。名人树立声誉并通过互联网把它转化为人们对他的关注。英国、美国的一些乐队时常会把自己的音乐作品免费供网民分享,提高自己的知名度并打造更大的粉丝团。免费赠送你的劳动成果这一做法,并不会使你变得更富有,你必须富有创造性地思考如何将你能从“免费”策略中得到的声誉和关注转化为现金。Google旗下的搜索引擎网页排名算法是线上声誉的货币表现形式。我们可以将声誉转化为注意力经济再转化为现金:你的网址的经济价值在于你的网页排名。只要在你的站点发布广告并与Google分成,就可以将流量转化为实实在在的钞票。可以说网页排名是声誉的黄金标准。

在线交友网站上的“好友”属于典型的声誉货币单位,你拥有的在线“好友”越多,你在虚拟世界中的影响力就越大,而且你可以利用的社会资源就越多。值得注意的是,当你在自己的博客中与他人进行链接时,实际上你正赠与他们属于你自己的声誉权。当你在得到某项免费服务的时候也在和别人进行“劳动交换”。

这种劳动交换的规模巨大。互联网上存在超过1万亿个不相同的网页地址,如果每个网址平均需要一小时对其进行搜索、组合、设计或编程,那么整个互联网就需要投入1万亿小时的工作量。在15年里花1万亿小时相当于13800万人全职工作。如果说将其中40%的工作量投入“免费”生产——网页、博客、无数论坛的帖子和评论,这就需5500万人。如果为他们支付薪水,姑且按每人2万美元算,那每年仅薪水支出一项就超过1万亿美元。人们如何成为了免费的劳动力?原因是我们在工作中并未将自身的能量和知识完全释放出来,我们的情感和智力需求在工作中也并未完全得到满足,我们自身的“空闲劳动力”让我们拥有了尊重、关注、表达的需求,不领受报酬而做我们喜欢做的事使我们感到比干工作更开心。

【盗版】

盗版是非货币市场中很典型的表现形式。当市场意识到某些产品复制和分销的边际成本明显低于其销售价格时,盗版就随之出现,是盗版催生了免费。如今,盗版已蔓延至各行各业,你无法阻止免费,你应该从盗版中“夺回”免费产品并出售升级产品。

盗版是零成本市场营销的一种方式。在巴西,出售光盘并非乐队和歌手的主要收入来源,允许乐迷们免费欣赏他们的音乐能够最大限度地提升他们的知名度。一个知名乐队一年可以举办数百场演出,有些乐队收入的90%来自巡演。除门票收入外,巡演通常还能拉到赞助。依靠音乐演出打造的音乐节已成为一个完整的旅游产业,这在一定程度上得益于“免费音乐”扩大乐迷基础的能力。

作者的敌人不是盗版,而是不为人知。“免费的数字版图书”是使大多数读者接触作品的成本最低的方法,只要读者们仍希望读到印刷版著作,他们就会继续为这些图书买单。2008年科幻小说家尼尔•盖曼推出了为期4周的免费赠送其作品《美国人的上帝》数字版的活动。随后,《美国人的上帝》成了畅销书,在该书提供免费下载的那段时期,实体书店中盖曼所有作品的销量一路飙升了40%。超过一半的读者表示他们并不喜欢在线阅读这种方式。对于初入行者而言,更好的商业运作模式就是在该书临近出版前而非出版若干年后把内容免费发在网上。即使并不是很知名的作者也能高效地运用“免费”策略。

在时尚品市场,每次新品发布后,各大工厂可以在几个月之内制作出仿品。这种“盗版时尚品”刺激了更多的时尚市场需求,使得时尚很快就从其最初的创造者延伸到社会大众,迫使最初的创造者采用更新的设计理念。但是,消费者明白原装正品与盗版产品间存在的差别,如果价格能负担得起,他们更倾向于选择正品。一些月薪400美元的年轻女性自称她们愿意省出三个月的薪水去买一个价值千元的古奇手包或一双百丽女鞋,因为附加在产品之上的身份或地位显得更加重要。看来,盗版催生的免费并不可怕,你应该尽快学会运用合适的免费策略。

【“免费”营销策略】

选择恰当的时机。在一家公司刚刚成立或一件产品刚刚进入市场时,免费是最佳市场推广策略。免费能帮助消费者加速做出购买决定,使得更多人决定要尝试一下某种新商品。当产品或公司的市场地位更加巩固且更为外界熟知时,免费就不那么重要。在公司初创时免费买家的价值也是最大的。我们要依此确定采用免费策略的恰当时间,及免费策略持续的时间段。

为客户消除心智交易成本。心智交易成本指的是思考的收费成本。如果没有必要去动脑子思考的话,我们都不愿意动脑筋,因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。人们愿意为节省时间买单,愿意为降低风险买单,愿意为他们喜欢的东西买单。美国最大的网上鞋店Zappos便成功的运用了这一策略。它会支付把鞋送到你家和你家退回店里的双程运费,这一做法消除了消费者对鞋子有可能不合脚的担心。Zappos会让你一次预定几双鞋子,你或许会喜欢其中的一双或是两双,并把其他鞋子退回,你要交的只是所留下鞋子的钱款。运费其实已经打入售价里面了,它的价格在同行中也并非最低的,但是对于它的很多忠实顾客而言,享受到这种便捷就已经值了。

不付出成本,就不会重视。对于不用付钱的东西,人们往往都不会太珍惜。如果我们给免费商品标上一个价,哪怕是很低的价格,也会让大家的消费行为变得更负责任。例如,实际成本约为30美元杂志,杂志社发行时却只收10美元的全年订阅费。实际上,是广告收入使得杂志订阅生意能盈利。那么,为什么不免费发放,以扩大订户数量呢?道理很简单,哪怕你只支付了1美分,也表明你想要这份杂志,你会去好好翻阅它。因此,10美元一年的价格不高,能够吸引很多人来订阅,而这个价格也不算低,不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值。

期待未来更便宜。如果你所有生产的东西能有规律的降价,那么你可以按照它今后的售价来定价。这个较低价格刺激的新需求会促使产品的降价趋势更早到来,从而使得预期的降价幅度比想象的更早出现,这样你就能赚到更多的钱。


【本文完】

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