人物角色(persona)构建的实践总结

人物角色可以从很多维度来划分,例如用户目标、用户场景、用户行为、体验周期、用户价值、……,根据实际情况,人物角色可能按一个维度划分,或结合多个维度进行划分。那我们在产品设计中如何进行人物角色的构建呢?马克互联网曾分享过“基于用户尺度评价的人物角色分类方法与实践”,而此文是作者在面向银行客户的项目中进行人物角色(persona)构建的心得。

去年有幸参与咨询公司面向银行客户开展的为期3个月的《中国银行业用户体验研究》纯研究的课题项目,针对银行的散户进行调研访谈与用户行为及动机研究。根据低成本开展原则,该项目在对中外银行报表资料和商业数据报告进行桌面调研的基础上,还在长三角一带随机调研采访了46位目标/潜在用户,收集他们的个人资料信息等辅助佐证。

以下是阶段性研究产物-人物角色构建(定性研究-了解用户)过程的实践总结,仅供交流探讨:

一、分析用户群体的自然属性分布概况

通过相关机构的数据库收集一些统计报表,从用户的自然属性(年龄、性别等)和社会属性(学历、职业、收入水平、消费水平、资产水平等)中,利用市场分析方法,将用户群体分类,选取一组最能影响用户行为的特征/属性,建立用户分布概况矩阵图,确定用户的大致分布类型;

马克互联网-人物角色构建的实践总结-银行用户分布

二、筛选研究对象-目标用户群

根据成本最优化、用户分布差异最大化的原则考虑,我们选取了6组具有代表性的用户为目标用户。具体分类选取原则:1、典型用户群体;2、尽量拉开各类型的用户属性数据;3、尽量贴近目标研究对象;4、尽量全面覆盖所有用户;

马克互联网-人物角色构建的实践总结-筛选用户原则

三、编纂脚本,招募访谈用户

根据目标用户具有的共性特征来编写访谈脚本,访谈的内容包括收集用户的个人基本信息、了解用户使用目标对象的经验/经历、日常生活行为与态度,理财消费观念与行为,个人需求和期望;

四、深入调研访谈用户

这个阶段主要是带上相关记录工具到用户所在工作/生活场所,或者邀请用户到访谈实验室, 进行深入调研采访,并对用户的访谈过程行为进行记录存档;
马克互联网-人物角色构建的实践总结-访谈脚本归类

五、归类整理

将访谈得到的用户数据按所在城市、职业类型、生活态度、消费方式、理财计划等维度逐条归类整理;
马克互联网-人物角色构建的实践总结-用户行为及需求梳理

六、聚类分析

在归类分析的基础上,将生活观念与行为模式相似的类型分组合并,将用户显著的生活观念和行为模式识别出来;
马克互联网-人物角色构建的实践总结-聚类分析

七、行为模式解构和重组

将访谈材料打散、分组,抽取有代表性的用户观念和行为进行卡片分类,对比聚类分析得出的分类结果,调整人物角色的行为模式的交集空间;
马克互联网-人物角色构建的实践总结-用户行为模式打散与重构

八、构建人物角色

根据以上分析得到分类结果,从用户访谈材料中抽取用户描述的典型情景细节,构建人物角色,还原其生活观念、场景、行为;
马克互联网-人物角色构建的实践总结-case-样例

马克互联网-人物角色构建的实践总结-case-样例0

马克互联网-人物角色构建的实践总结-case-样例1

后记
构建人物角色(persona)的目的是弄清楚哪些是目标用户群体,他们具有什么样的社会背景、行为模式和共同的需求特征,这是一个与大数据结合的一个思维分析工具。

来源:一枚晞客

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